코카콜라 마케팅의 실패 ‘New Coke’

펩시콜라 VS 코카콜라

2022년 미국 탄산음료 시장은 펩시와 코카콜라가 약 68%를 차지하고 있다. 이중 펩시가 24.1%인 반면, 코카콜라는 43.7%로 압도적인 지위를 차지하고 있다.

하지만 1980년대 초 펩시의 인기가 급상승하면서 코카콜라가 위기를 느낀 시기가 있었다. 이 때문에 코카콜라는 새로운 제품을 출시하며 위기를 넘고자 했다.

펩시가 코카콜라의 인기에 육박하게 된 계기는 1975년에 시작한 ‘펩시 챌린지(Pepsi Challenge)‘라고 불린 마케팅이었다.

이것은 ‘모르고 마시면 펩시가 더 맛있다‘라는 도발적인 마케팅으로 눈을 가리고 두 콜라를 마신 사람이 대부분 펩시를 골랐다는 것.

이 결과와 함께 펩시콜라의 인기가 코카콜라를 넘기 직전까지 가자, 코카콜라 수뇌부는 사람들의 혀가 단맛을 선호하는 것으로 변화되었다고 판단했다.

회심의 신제품 출시와 예상치 못한 반응

결국 수많은 테스트와 연구 끝에 코카콜라는 1985년 ‘New Coke’를 출시했다.

‘새로운 콜라’는 소비자 테스트에서 맛에 대한 긍정적인 평가를 받았지만 고려하지 못했던 부분이 있었다. 바로 100년 가까이 지속된 코카콜라 클래식에 대한 소비자들의 유대감이었다.

미 전역에서 코카콜라’빠’들이 들고일어났고, 대형 스크린에 ‘New Coke’의 광고가 나오면 야유가 들려왔다. 심지어 곧 단종될지도 모르는 기존 코카콜라를 비축하는 사태가 일어나면서 남아있는 코카콜라 클래식의 가격까지 인상되었다.

1985년 6월 초까지 코카콜라 본사에는 매일 8,000통의 항의 전화가 걸려왔으며 수만 통의 편지가 배달되었다. 이는 특정 성별이나 나이, 직업에 한정되지 않은 그야말로 남녀노소가 원조 코카콜라의 생산을 중단하지 말 것을 경고하고 있었다.

특히 편지 중에는 퇴역 공군 장교로부터 온 것도 있었는데 다음과 같이 적혀있었다.

“원래 알링턴 국립묘지의 내 유골함에 코카콜라캔을 넣어달라는 유언장을 썼었소. 하지만 코카콜라 클래식이 단종된다면 유언장을 재작성해야 될 것 같습니다.”

결국 1985년 7월, 코카콜라는 ‘New Coke’와 함께 다시 클래식을 함께 판매할 것이라고 발표했다.

팬심에 힘입어 코카콜라 클래식은 ‘New Coke’의 판매량을 순식간에 앞질렀고, 이 사태를 비웃고 있던 펩시까지 앞질러버리는 기염을 토했다. 말 그대로 ‘왕의 귀환‘이었다.

1992년에 이르러 ‘New Coke’는 ‘콜라 2’로 이름을 바꾸었지만 결국 이름값을 하지 못하고 2002년에 단종되었다. 오래된 브랜드에는 이처럼 소비자와의 유대감이라는 것이 실재하는 모양이다.

‘New Coke’는 1980년대 대표적인 최악의 마케팅으로 회자되고 있다. 하지만 그 이후 예상치 못한 팬심으로 코카콜라가 재동력을 받은 것을 놓고 크게 보면 어쩌면 의도치 않게 큰 성공을 거둔 마케팅 아니었을까.